Sociala medier kan användas för att marknadsföra platser, men också för samhällsinformation och dialog. En studie av skånska kommuners tweets 2009-2018 visar att platsmarknadsföringen minskade över tid, medan information och direktkontakt med invånare fick större utrymme.
Kommuner konkurrerar om invånare, företag, besökare och investeringar. Därför finns en risk att sociala medier blir ännu en kanal för platsmarknadsföring: att kommunen visar upp sig från sin mest attraktiva sida och försöker vinna uppmärksamhet på bekostnad av mer saklig kommunikation.
Den här studien undersöker om det är så kommuner faktiskt använder sociala medier. Alternativet är att sociala medier i stället ger kommunerna en ny möjlighet att informera invånare, svara på frågor och föra en mer direkt dialog. Frågan är viktig, eftersom svenska kommuner har omfattande ansvar för välfärdstjänster, planering, kultur, kollektivtrafik och lokal service. De har både skäl att marknadsföra sig och att förmedla konkret information till medborgarna.
Tweets från 15 skånska kommuner
Studien bygger på 35 930 ursprungliga tweets från 15 officiella kommunala Twitterkonton i Skåne. Materialet täcker perioden 2009–2018, alltså före covidpandemin och före de stora förändringarna av Twitter som senare blev X. Så kallade retweets ingår inte.
Forskarna klassificerar varje tweet utifrån två frågor: innehåller den samhällsinformation, och innehåller den platsmarknadsföring? På så sätt delas materialet in i fyra grupper: ren samhällsinformation, ren platsmarknadsföring, tweets som innehåller båda delarna samt en övrig kategori. Den sistnämnda består i praktiken ofta av direkt dialog, till exempel svar på frågor från invånare.
För att kunna analysera materialet använder studien maskininlärning. En modell tränades på 616 manuellt kodade tweets och användes sedan för att klassificera hela materialet.
Mindre platsmarknadsföring över tid
Huvudresultatet är att platsmarknadsföring minskar tydligt som andel av kommunernas tweets. I början av perioden innehöll nästan 40 procent av tweetsen platsmarknadsföring. År 2018 var andelen strax över 20 procent. Samtidigt ökade inslaget av samhällsinformation och dialog med invånare.
När tweetsen delas in i fyra ömsesidigt uteslutande kategorier framträder samma mönster. Ren platsmarknadsföring minskar. Även kombinationen av information och marknadsföring tycks minska något. Däremot växer kategorierna ren samhällsinformation och dialog. Det tyder på att kommunerna inte främst använde Twitter för att marknadsföra sig som attraktiva platser.
Resultaten ger därmed svagt stöd för idén att kommunala sociala medier skulle ha utvecklats till en sorts kapplöpning i marknadsföring. Snarare tycks kommunerna över tid ha lärt sig att plattformen också lämpar sig för mer praktisk och medborgarnära kommunikation.
Lokala skillnader spelar roll
Studien visar samtidigt att utvecklingen inte är identisk i alla kommuner. Helsingborg är exempelvis mer benägen att twittra i marknadsföringssyfte än Malmö. Det talar emot en enkel förklaring där alla kommuner reagerar likadant på samma yttre konkurrenstryck. Lokala prioriteringar, organisatorisk kapacitet och kommunikationskultur verkar också ha betydelse.
Vad betyder resultaten?
För praktiker inom kommunikation och platsutveckling pekar studien på att en renodlad marknadsföringsstrategi i sociala medier varken är nödvändig eller självklart mest ändamålsenlig. Saklig information och dialog kan också bidra till att stärka relationen mellan kommun och invånare, och därigenom indirekt även påverka bilden av platsen.
Studien gäller endast skånska kommuner och analyserar inte hur invånarna uppfattade kommunikationen. Trots dessa begränsningar visar studien att sociala medier inte nödvändigtvis driver kommuner mot mer ytlig självmarknadsföring.
