Användare av den sociala nätverkstjänsten Facebook har möjlighet att trycka på en Gilla-knapp för att visa vad de tycker om. Denna studie undersöker om tidigare positiva åsikter ökar sannolikheten för vidare uppskattning. Resultaten visar att konformism till stor del styr vad som uppskattas.
Trender förekommer överallt omkring oss, bland annat inom mode, inom kultur och på produktmarknader. En viktig fråga är huruvida dessa trender uppstår därför att en viss vara eller tjänst har högre kvalitet eller om det helt enkelt är så att människor har en inneboende vilja att ta efter andra. För att kunna separera dessa två förklaringar på ett trovärdigt sätt krävs ett kontrollerat experiment. I den här uppsatsen genomför vi ett sådant experiment på den sociala nätverkstjänsten Facebook. Användare har möjligheten att skriva statusuppdateringar till sina vänner, ofta korta meddelanden som beskriver vad personen gör just nu eller var hon eller han är. Vännerna kan i sin tur svara på uppdateringarna i form av kommentarer eller genom att trycka på en Gilla-knapp för att visa sin uppskattning.
Med hjälp av fem svenska Facebook-konton studerar vi om tidigare uppskattning ökar sannolikheten att en given användare tycker att en uppdatering är bra. Försökspersonerna utgörs av de fem kontohavarnas Facebook-vänner, vilket innebär att det totalt ingår 710 personer i experimentet. Vi postar 44 stycken uppdateringar fördelade på de fem kontona. För varje uppdatering randomiserar vi respektive vänner till antingen en behandlingsgrupp eller en kontrollgrupp. Medan vännerna i kontrollgruppen ser uppdateringen utan att någon Gillat den manipulerar vi uppdateringen i behandlingsgruppen så att den omedelbart Gillas. Vi studerar därefter om fler personer trycker på Gilla-knappen i behandlingsgruppen än i kontrollgruppen.
Antalet tidigare åsikter och social närhet spelar roll
För att göra studien mer intressant använder vi oss av tre olika behandlingsvillkor. Vi varierar således vem som Gillar uppdateringen: (i) en okänd person, (ii) tre okända personer eller (iii) en person som de som läser uppdateringen har en social relation till. På så sätt kan vi undersöka om sannolikheten att påverkas beror på antalet personer som uttryckt sin åsikt eller på social närhet.
Vi finner att konformism förklarar användarnas beteende, dock endast i de två senare av våra tre behandlingsvillkor. Detta tyder på att både antalet tidigare åsikter och social närhet är viktigt när människor uttrycker sina preferenser offentligt. Vår tolkning av resultaten är att människor utöver sina inneboende preferenser bryr sig om status. Vi kan exempelvis tänka oss att tre föregående personers åsikt signalerar vad som är ett accepterat beteende, och att de som förut inte ville utrycka sin åsikt (på grund av rädsla för att förlora i anseende) nu öppet vågar visa vad de tycker om. Vidare kan statusöverväganden leda till en ovilja att avvika från sina vänners åsikter. Således kan det som förefaller vara ett uttryck för uppskattning endast vara ett sätt att stärka sin roll i det sociala nätverket.
Andra förklaringar osannolika
Resultaten skulle också kunna förklaras av att användare är mer benägna att läsa (och därmed svara på) meddelanden som andra personer tidigare har Gillat. Vi finner dock inget stöd för denna förklaring i vår uppsats. Vidare är det osannolikt att resultaten förklaras av att tidigare åsikter hjälper användare att skilja på uppdateringar av hög och låg kvalitet eftersom meddelandena är så pass korta att användare snabbt kan bilda sig en egen uppfattning.
Konformism kan styra även i andra sammanhang
Empiriska belägg för förekomsten av konformism har betydelse för en mängd områden. Exempelvis skulle det beteende som vi observerar i studien kunna förklara varför bubblor uppstår på aktiemarknader eller varför väljares preferenser ibland kan skifta dramatiskt på kort tid. Resultatet att konformism styr våra preferenser kan vara vägledande även för olika typer av beslutsfattare. Ett konkret exempel är de öppna beslutsprocesser som ofta används vid styrelsemöten.
IFN Working Paper nr 886 "Like What You Like or Like What Others Like? Conformity and Peer Effects on Facebook", är författat av Johan Egebark, Stockholms universitet och Institutet för Näringslivsforskning, och Mathias Ekström, Stockholms universitet.
